En 2013, el ICA (Alianza Internacional de Cooperativas) invitó a 30 agencias especializadas en la creación de marcas, seleccionadas de todo el mundo, a competir para desarrollar la estrategia de marca de la nueva identidad del movimiento cooperativo mundial. Un símbolo que con una planificación de varios años logré reemplazar la figura actual del arco iris con palomas, por otro que unifique las referencias regionales actuales de las cooperativas y promueva el dominio .coop como sello de identidad.
Recibí la invitación, participé, fui shortlisted y luego seleccionado para crear la estrategia de marca, mientras que la agencia cooperativa inglesa Calvert se encargaría del arte de diseño final. Simultáneamente, Sion Whellens trabajó conmigo en dicho estudio de grata manera durante todo el proceso. La directora de Comunicación del ICA explicó: “Sebastián Guerrini aportó una dimensión emocionante por su habilidad para involucrarse con un público global”. Lograrlo me significó trabajar durante cuatro meses en el tema.
Objetivo
La marca a crear tendría que dejar una huella duradera y estable, de fácil inserción en una comunidad tan amplia como la de las cooperativas, que involucra a más de mil millones de personas. Como cualquier marca, esta debía tener un eje central y elementos complementarios, los que delimitarían la significación del conjunto. Además, la marca tendría que ser lo suficientemente resistente y resiliente como para poder actuar en diferentes entornos y culturas, sin perder su poder unificador, tal como se definió al principio del trabajo. Por último, debería poder tomar la forma de sello, cartel, bandera o anuncio, pero siempre siendo reconocible como propia del movimiento.
El objetivo entonces era tener una marca comprometida con lo que se quería decir, una identidad con deseo de mejorar el presente del movimiento cooperativo. Se definió aquí como parte del encargo la necesidad de unir al movimiento mundial, en una acción de integración simbólica y puesta al día de la identidad del ICA, el cual duraría varios años en su sistematización. Asimismo, se evaluó que la anterior marca del ICA, creada a principios del siglo XX, era de difícil reproducción globalmente y además, por sus colores, competía con los símbolos de los movimientos gay e indigenistas.
Enfoque
Una vez seleccionado, se presentó al ICA un feed-back sobre lo que se entendió de su encargo, interpretando por mi parte lo siguiente: “Que la prioridad era el hallazgo de denominadores comunes entre regiones y culturas, cualquiera fuera su resultado, ya que, una vez que el alma colectiva que motiva el movimiento cooperativo se encontrara y compartiera, el arte de la marca sería certero. El resultado de este acto tendría que producir un elemento de integración entre las diversas comunidades y organizaciones cooperativas, logrando así una serie de beneficios para el movimiento, para la ICA y las cooperativas. Esos beneficios girarían en torno a la promoción compartida de las ventajas culturales del cooperativismo; el aumento de la credibilidad de este sector de la economía y se deberían mostrar como una parte estructural de los recursos de la economía”.
Esta visibilidad tenía que venir de entender los medios de comunicación y mercados globales como una pantalla que articula lo local con lo internacional. Esta propuesta supuso, en realidad, que la solicitud de una marca global era una acción política. Por lo tanto, que se tendría que estar en contacto con personas de todo el movimiento en todo el mundo, buscando llegar a puntos comunes para obtener su interés, información, confianza y compromiso con el hecho de simbolizar un nuevo estilo de organización y dar visibilidad a esta política.
En consecuencia, la metodología para la creación de la marca debía ser la apropiada desde un campo político: primero que cada miembro del consejo, de las organizaciones regionales y nacionales fueran parte del contenido y del proceso de creación de marca. Esta cuestión fue más allá del consenso sobre el contenido, ya que, al insistir en buscar la opinión de cada miembro, no podrían, institucionalmente, desconocer los avances que se fueran realizando. De esta forma, el resultado de la marca debía llegar a ser la expresión de la unión del cuerpo y también del compromiso individual de todos los referentes. Además, necesitaríamos de todos ellos porque era la única forma segura de difundir la marca en cada una de las cooperativas del mundo. Forzar, o intentar imponer una marca en particular sería un grave error y no ayudaría al compromiso de los actores clave del movimiento.
En esa oportunidad se destacó que, otra opción, era pensar que la marca en sí misma lograría, mágicamente, encontrar el símbolo escondido buscado por todos. Un símbolo que podría ser decodificado por la diversidad de miembros de todo el movimiento. Sin embargo, este método era peligroso. Se pueden encontrar ejemplos de marcas con un andar complejo, como es el caso de la nueva identidad de la Cruz Roja (Cristal Rojo), en la cual, según interpreto, no es responsabilidad del diseño, sino de la incapacidad para integrar políticamente las distintas comunidades.
Por otro lado, se consideró que este tipo de marca tendría que funcionar como una especie de bandera ya que, así, podría ayudar a fomentar el sentido individual de orgullo por la pertenencia a los valores cooperativos. De esta manera, esta marca podría contribuir a vincular el movimiento con otros movimientos éticos (comercio justo, orgánico, etc.), ayudando así al posicionamiento del cooperativismo en públicos más jóvenes y al cooperativismo de localización como sistema productivo político correcto. Todo fue aceptado por la dirección de la organización.
Investigación
Como en todos los casos, comencé creando un mapa de identidad para colocar la información que revelaría y clasificar lo que la organización era, lo que quería ser y lo que sus miembros deseaban de ella. Luego, en la intersección del mapa, ubiqué el posicionamiento esperado. Por otro lado, y después de definir el enfoque de esa estrategia, el reto consistió en repensar ese posicionamiento bajo los códigos de los medios de comunicación, acotados por el momento tecnológico y cultural de su futura expresión. Esto se debe a que la forma del símbolo seleccionado sería anecdótica.El tema relevante sería la participación e integración de todas las partes del ICA. Esto se debe a que el principal desafío a resolver aquí era conseguir aquellos aspectos que pudieran integrar la diversidad del movimiento, potenciar el sentido de pertenencia, auto-representaciones y estima, para que la marca lograra representar el nuevo momento de la alianza global.
Para alcanzar estos objetivos se consideró que, por su naturaleza transcultural, esta marca no debía crearse a partir de su expresión sino desde su significado consciente, priorizando el valor de signo. El arte debía entonces ayudar a alcanzar el carisma solicitado de la marca en un segundo plano. En este sentido, la identidad pretendida tendría que focalizarse específicamente en lo que se es y lo que se desea, por sobre lo que los otros (mercados de consumidores) pretendieran de la marca.
La metodología propuesta de investigación finalmente acordada se basó en el trabajo con los recursos disponibles, que consistió en el uso de contactos en el mundo cooperativo, de su propia visión por sobre otras. Se buscó así entender la comunidad de personas que conforman el movimiento cooperativo, a través del encuentro de valores, ideas y creencias que actualmente atraviesan diferentes segmentos y culturas de la gente en la base de datos. Entonces, la conclusión final no estaría condicionada por el número de respuestas similares, sino por los puntos de encuentro comunes. En este sentido, un análisis del movimiento cooperativo global con solo hacer un estudio cuantitativo de las respuestas de las personas inscritas en la base de datos que la ICA tenía, podía darme certezas arbitrarias. El hecho de que la base de contactos de la organización no era igualitaria en términos del número de personas que componen cada región, generaría que el porcentaje de ciertas definiciones estaría condicionado por la existencia de un mayor número de contactos de los países centrales. Para compensar esta situación, se propusieron dos herramientas de investigación complementarias: una de base antropológica y otra de motivaciones psicológicas de casos, especialmente, a través de entrevistas y focus group.
Los recursos que se utilizan para detectar estos denominadores comunes son palabras y discursos: el discurso de los encuestados responderá a varias preguntas mostrando sus visiones particulares. Así, basándonos en las preguntas abiertas, podemos explorar e identificar los puntos que unen y separan los diferentes subgrupos. Con preguntas cerradas tendremos una representatividad en los muestreos. Con grupos de debates se observa la forma en que esa representatividad se genera en la interacción de visiones e intereses. También, desde el análisis de imágenes usando métodos semióticos llegaremos a ver cómo esas ideas son canalizadas a través de ciertos simbolismos, colores, formas y figuras.
Para alimentar el mapa de los registros de la identidad, en el caso ICA necesitábamos saber, en profundidad, lo que era la organización y lo que quería ser. El trabajo comenzó con entrevistas mantenidas con los directores de la organización, las que me permitieron entender su psicología, situación y expectativas políticas, elementos que tendría que incluir en todo el proceso. También conocí las distintas visiones existentes sobre objetivos, deseos, escenarios soñados en cinco y diez años, fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas. En este caso, la transparencia de sus motivaciones ayudó a focalizarnos en la búsqueda de lo mejor para la institución, lo que ayudó a que el trabajo fluyera.
En un primer contacto con la gente de ICA se pidió el acceso a información vital, como encuestas e investigaciones, objetivos, estructura y resultados esperados, más allá del encargo entregado. Además, debíamos disponer de las ya existentes relaciones públicas y estrategia comunicacional para entender y personalizar en profundidad en el público objetivo que tendríamos que alcanzar en particular, para enfocar el mensaje visual en coherencia con las acciones comunicacionales interpersonales.
Para no lanzarme a ciegas en la investigación, busqué en un primer muestreo clarificar de qué se habla cuando se habla de la marca de una cooperativa o de una organización de cooperativas. En este caso preferí iniciar mi trabajo investigando fuentes secundarias sobre desarrollo de marcas similares, realizando charlas con personas cercanas a mí, que trabajan en cooperativas en el mundo, para aprender sobre su presente. Esto sumado a una investigación semiótica en la que comparé, aproximadamente, quinientas marcas de cooperativas del mundo, buscando al menos un mínimo por cada país. El material comparativo me enseñó que, a pesar de lo que pensaba, cada región cultural definía al cooperativismo con distintos símbolos: arco iris, pinos, cadenas, bandada de pájaros, abejas, manos unidas, sol, etcétera. Este conocimiento acotó el resultado final de mi trabajo: la marca como figura icónica difícilmente podía integrar el mundo del cooperativismo. Asimismo, detecté que, en todo el mundo, más allá de lo icónico y del lenguaje local, el nombre “coop” ya se utilizaba. En packs de productos, como nombre de compañías exportadoras o como explicación de la actividad para otros; esa abreviatura, rodeada de alfabetos cirílicos, hànzì o árabes, cruzaba continentes transversalmente. Esto me permitió construir una primera hipótesis: ¿qué pasaría si coop fuera, simplemente, la marca?
En una segunda instancia, se planificó y realizó una serie de focus group aprovechando una reunión mundial de dirigentes del ICA en Moscú. En esos grupos se pudo observar la dinámica política, estilo, puntos de acuerdo y disidencia con los postulados usados como disparadores.
Con ese material en mano se preparó la tercera pieza del estudio, la central, que fue una compleja encuesta on-line, integrada por preguntas abiertas y cerradas, en inglés, francés y castellano, más series de imágenes asociables a cada tema, con el fin de buscar la mayor representatividad de símbolos y analizar cuáles eran los que cruzaban culturas con mayor facilidad. El muestreo incluyó a representantes regionales y locales de todo el mundo, siendo la dirección del ICA quien coordinó su respuesta. Dicha encuesta aportó un material invalorable en cuanto a discursos, palabras fuerza y toda forma de construcción de relatos asociables a cada variable de interés de las diversas regiones, sectores y demografía del movimiento.
Las conclusiones de la encuesta fueron muy ricas y se pudo encontrar información sobre expectativas, medios de comunicación e historias que fueron fuentes de contenidos para posteos de redes sociales, eslóganes y oraciones creativas y representativas, todo lo que retroalimentó la política, al ofrecer nuevas ideas potenciales de acción. Ese resumen, discursos actuales, lenguaje y gramática del cooperativismo estuvieron disponibles durante todo el desarrollo del proyecto. Esto es porque 1.027 respuestas no son suficientemente cuantitativas para un estudio sociológico sobre una población de mil millones de personas, pero la estructura cualitativa de la encuesta nos permite ver lo que se pensaba y se sentía en el interior del movimiento; el cuerpo y alma de sus miembros. En esa encuesta se consultó sobre una hipótesis que hallé en el anterior estudio sobre marcas en el mundo: “¿Considera que el nombre Coop o Co-op puede usarse para representar a todo el movimiento, aun cuando gente que hable otros idiomas puedan no entenderlo? Sí, No y ¿Por qué? fueron las opciones de respuesta.
Estrategia
Después de leer las respuestas completas de esos más de mil casos encontré que lo más interesante fue sobre esa última hipótesis, ya que el 86% de quienes respondieron en castellano, el 92% de los de habla francesa y el 75% de los hablantes de inglés en todo el mundo estuvieron de acuerdo. Sin embargo, cuando leí las razones de quienes votaron No, tuve más certezas, ya que, esos argumentos se pueden resumir como una consecuencia de que algunos prefieren Co-op (Coop puro puede ser visto como un lugar de encierro de pollos en Gran Bretaña). Mientras que para algunos de habla castellana o francesa, Co-op puede interpretarse como algo que está separando una cooperativa (el guión). Varios prefirieron la palabra completa Cooperativa. Por último, hubo gente que se preocupaba porque Coop pudiera excluir la comprensión de otros idiomas, pero de hecho quienes dudaban de esta posibilidad eran canadienses, australianos o estadounidenses, lo que quiere decir que era un acto interpretativo sobre los otros, siendo que, en China, Rusia o Vietnam, por ejemplo, consideraban al coop como legible e inteligible.
Fue así que se construyó la propuesta de marca sobre el nombre Coop como marca, como punto focal de la estrategia de identificación. Para ello, primero propuse como nombre del movimiento mundial de cooperativas e, incluso, como posible reemplazo institucional, que el naming Coop fuera la referencia. Luego, que ese nombre fuera un símbolo y que el arte del diseño explotase sus potencialidades, reforzando semánticamente las variables problemáticas del nombre, solucionándolas, logrando esto por medio de que las letras de coop fueran modernas o simpáticas, minúscula y en negrita. También que las dos oes de coop jugaran y se relacionaran entre sí, para resolver el tema del uso o no del guión y que buscaran retratar, en esa unión, la idea de intercambio o de contacto entre partes.
Se realizó una conferencia con la presidenta de la organización, en la cual participaron los distintos gerentes y en la que les propuse ciegamente esta estrategia de imagen y la aceptaron. Sion y su equipo de Calvert diseñaron el arte y ese mismo año en Sudáfrica, en el congreso mundial de la organización, se lanzó la nueva identidad, un proceso que sigue su marcha según lo planeado.