Los propietarios de la joyería Alrun de Islandia contactaron conmigo, en 2014, porque querían reposicionar sus productos y lograr una imagen de marca que los ayudara en el proceso de externalización. Ellos elaboran productos en plata de runas enlazadas, llamadas bindrunes, un arte propio de los vikingos. Cada joya expresa aspiraciones y conceptos definidos que se materializan por medio de este lenguaje visual. La empresa es familiar. Su fundador, Jón Bjarni Baldursson, creó los diseños y, aún hoy, junto a su esposa y su hijo mayor dirige la compañía. Desde entonces continué relacionado con la empresa y colaboro en los packs y en su sitio web.
A poco de entablar el vínculo, el encargo de imagen y comunicación se clarificó en buscar una imagen de marca que ayudara a la empresa en la exportación de sus productos, principalmente a Alemania y Estados Unidos, ya que el mercado local estaba cubierto. El contexto del trabajo y del encargo, acotados en el tiempo y en la información, planteaba un enfoque y un esquema de acción compatibles con la investigación exploratoria. Se propuso entonces entender qué era y qué deseaba ser Alrun, a partir de las conversaciones que se mantuvieron durante una semana en Reikiavik y en las conferencias anteriores y posteriores a mi viaje. También se buscó conocer lo que los demás deseaban de Alrun, en especial, el mercado actual y potencial. Para ello se entrevistó a toda la cadena de vendedores que en ese momento comercializaban el producto desde la isla y la opinión de distribuidores internacionales.
Investigación
Se realizó una tarea de equipo con el dueño de la empresa, en la que ayudaron mucho las largas conversaciones que mantuvimos mientras recorríamos toda la isla con los vendedores: según mi experiencia, son los mayores interesados en que se concrete la operación, para lo cual probaron opciones de promoción o formas de presentación de los productos. Es decir, que ellos, como recurso de análisis, aportan información dinámica de intentos y errores que no deben cometerse y de jugadas de éxito para reconocer. En esa investigación surgió que el producto no tendría que seguir sobreactuando la idea de lo “vikingo” como argumento de venta, ya que ese mercado de souvenirs ya lo poseía, pero sí la idea mística de las culturas nórdicas y de la runa. Los bindrunes sí se destacaban como una idea incluso moderna o mística de invocación espiritual de deseos, a través de la forma de comunicación simplificada que la joya ejercía.
Como fuente secundaria de investigación, me ayudó Marcel Mauss, quien desarrolló la idea del regalo como un medio de construcción de reciprocidades. Además de la investigación de las variables por internet, fue importante para mí visitar museos de historia de Islandia y la oficina de turismo, pues consideré que lo exhibido condicionaría la expectativa de recibir imágenes que se asemejen a ellas, por parte de quien espere ver algo vikingo.
Estrategia y arte
La estrategia que se propuso fue consolidar en un símbolo el alma de la empresa, representando en su marca primero a Islandia; luego al producto o a su gráfica; en tercer lugar, lo vikingo y, en cuarto lugar, la presencia de los cuatro referentes que componen la familia de Jón. El arte de la nueva marca buscó así que los compradores potenciales decodificaran el producto, como algo más que una expresión de una cultura del pasado, yendo más allá de la idea de la joyería Alrún como creadora de arte vikingo, sino también como talismanes energéticos para la vida actual. La nueva identidad visual articula la letra A de Alrún con otras lecturas, como montañas, volcanes e Islandia en sí misma, mostrando la isla como un lugar mágico y desconocido. También, la marca pretendió reforzar lo cultural a través del eslogan que se propuso y de la elección tipográfica, que remite a esa época de esplendor de los vikingos y sus sucesores allí, los celtas.
